Короткий огляд китайського ринку побутової техніки в першій половині 2024 року: структурній модернізації заважає слабкий попит, а в грі каналів точаться цінові війни

У першій половині 2024 року зовнішнє середовище все ще сповнене невизначеності. Експерти проаналізували, що «китайська економіка все ще знаходиться в L-подібному діапазоні, і важко побачити сильне відновлення в короткостроковій перспективі. У L-подібному каналі економічного зростання поведінка інвесторів і коригування цін на активи є найшвидшими. , що призводить до падіння цін на нерухомість і повернення до оцінки нерухомості на індустрію побутової техніки: з одного боку, це зменшує бажання купувати будинки та пригнічує новий ринковий попит з іншого боку, зміни в оцінці нерухомості призводять до погіршення балансів домогосподарств у поєднанні зі зниженням як доходу домогосподарства, так і очікуваних доходів, що в подальшому призводить до зменшення та зниження рівня споживання.
Мікроперегляд – раціональний вибір мешканців; Макроперегляд, це тенденція, яку неможливо змінити. У такому контексті політика, яка заохочує та стимулює споживання, обов’язково стане вдвічі ефективнішою, ніж раніше
Огляд показників ринку White Power
У першому півріччі 2024 року структура і ціни ринку білої техніки впадуть
Відповідно до загальних даних AVC, роздрібні продажі на ринку білої техніки в першому півріччі становили 231,9 мільярда юанів, що на 7.0% менше порівняно з аналогічним періодом минулого року, а обсяг роздрібної торгівлі становив 77,74 мільйонів од., зменшившись у річному обчисленні на 3,6%. Обсяг роздрібних продажів онлайн-маркету 618 склав 22,71 мільйона одиниць, що на 5,2% більше, ніж у минулому році, з роздрібними продажами в 49 мільярдів юанів, що на 2,5% менше, ніж у минулому році. Через зниження рейтингу споживачів і значне зниження цін на кондиціонери загальний ринок продемонстрував тенденцію до зниження як структури, так і ціни.
Зіткнувшись з однаковим зовнішнім середовищем, продуктивність промисловості для миття повітряним льодом змінюється. Ми вважаємо, що зростання та падіння певного ринку слід розглядати з точки зору галузевого циклу.
Індустрія кондиціонування повітря пережила потужний ринковий рік з 2022 по 2023 рік і у другій половині 2023 року вийшла на стадію поповнення. Однак після того, як простір для поповнення було вичерпано, загальний роздрібний попит у 2024 році був слабким у поєднанні зі значним впливом погодні фактори цього року, особливо довгострокова дощова погода в основних районах Південного та Східного Китаю. Хоча промислові підприємства одностайно передбачали спад ринку на початку року та мали психологічні очікування щодо ринкової тенденції, пік сезону не був успішним, і галузь у квітні увійшла в швидкий цикл адаптації. Великі запаси, зниження товарообігу та цінова конкуренція, ініційована верхівкою протягом періоду 618 року, викликали величезне занепокоєння та тиск на всю галузь.
Холодна галузь все ще перебуває в каналі, керованому попитом, поступово знижуючи попит відповідно до політики «старе замість нового», і загальний ринок стабільний. Цього року варто звернути увагу на вузьке місце структурної модернізації ринку холодильників, зумовлене пропозицією, на фоні зниження споживання. Невідповідність між сторонами попиту та пропозиції призвела до зниження загальної структури та цін у галузі, і це падіння може тривати протягом значного періоду часу, приносячи нові виклики галузевій логіці продуктів високого класу та бренду високого класу зумовлене зростання.
Протягом періоду епідемії з 2020 по 2022 рік споживачам було обмежено подорожі, і вони проводили більшу частину часу вдома, що призвело до зниження попиту на засоби догляду за одягом і значного пригнічення споживчого попиту. Оновлення заміни одягу відстає в наступному році, а галузь догляду за тваринами буде відносно млявою з 2020 по 2022 рік. У 2023 році ринок певною мірою відновився, але через стратегічні коригування провідних підприємств загальний конкурентний тиск на ринку не зменшиться. Однак після того, як у 2024 році в індустрії прання та догляду за ними розпочнеться зміна ритму, ранній спалах споживчих наборів для прання та сушіння та загальна структура значно зменшаться. На рівні конкуренції стратегія лідера галузі цього року стабільна, а роздрібне спостереження за показниками ринку прання та догляду оптимізує галузь у цілому.
Однак у контексті зниження категорії споживачів структурна модернізація різних категорій білої техніки зіткнулася з вузькими місцями. У той же час, цей рік є роком найбільш очевидної диференціації каналів і гри, особливо на онлайн-ринку. Різноманітні платформи електронної комерції займають уми користувачів низькими цінами, а офлайн-платформи також працюють за спеціальними цінами. Ринковий порядок і ціновий порядок власників брендів були в основному порушені протягом періоду 618 року. Протягом періоду 618 року в індустрії кондиціонерів провідні бренди взяли на себе ініціативу знизити ціни, а такі бренди, як Xiaomi, Hualing, AUX і TCL, прискорили їх подальшу роботу; У галузі холодильників Haier прискорила коригування структури своєї продукції, збільшила постачання потокових машин і недорогих імпортних продуктів, а інші компанії в галузі також швидко відкоригували свої стратегії, знизивши роздрібні ціни на свої основні моделі продажів. . В умовах недостатнього попиту шлях модернізації промислових технологій не має ефективної підтримки, а ринкове очищення та активна конкурентна поведінка провідних підприємств зростає. Ми прогнозуємо, що в 2024 році структура товарів білої техніки ще більше знизиться.
Короткий огляд ринку кондиціонерів
Надмірна кількість зворотних викликів створює плутанину для підприємств і каналів
Це також спричиняє значне втручання на загальний ринок побутової техніки
Загальне судження: слабкий попит, великі запаси, цінова війна та загальний тиск ринку.
Часті опади в основному торговому залі, тиск на попит на ринку кондиціонування повітря та незбалансована структура роздрібної продукції
Постійне падіння цін на нерухомість призвело до зниження попиту на нові системи кондиціонування. Цього року клімат Китаю продемонстрував очевидні характеристики південної повені та північної посухи. Хоча часті високі температури в Пекіні, Хебеї, Хенані та інших місцях стимулювали певний попит, основні зони продажу кондиціонерів, представлені Гуандун, Гуансі, Цзянсі, Фуцзянь та інші регіони, зазнали постійних дощів і навіть повені. з квітня цього року, а ринок покладатися на погоду для виживання цього року практично не з'явився. Відповідно до даних автономного регіонального моніторингу від AVC, регіони Північного Китаю та Північно-Західного регіону були відносно стійкими в першій половині року, але стабільність не була високою. Проте східний, північно-східний і південно-західний регіони зазнали значного спаду, і загальний ринок перебуває під значним тиском.
Загалом, згідно з даними про продажі AVC за всіма каналами, ринок кондиціонерів повітря продав 33,15 мільйона одиниць у першій половині 2024 року, що на 11,0% менше порівняно з аналогічним періодом минулого року, а обсяг продажів склав 111,4 мільярда юанів. , що на 14,5% менше в річному обчисленні.
Зменшення рівня споживання та млявий попит співіснують, спалахує війна цін на кондиціонери, і тенденція до зниження структури перевищує очікування
Ранній графік поставок на початку року в поєднанні з млявим роздрібним ринком призвели до високого рівня запасів у промисловості кондиціонерів: станом на початок червня запаси в галузі становили близько 50 мільйонів комплектів, досягнувши найвищого рівня запасів у майже два роки. І власники брендів, і власники каналів відчувають величезний тиск. З точки зору споживання, коригування оцінки нерухомості в цьому раунді призвело до погіршення балансів деяких домогосподарств, тоді як доходи та очікувані доходи мешканців зменшилися, що призвело до зниження рівня споживання.
У цьому контексті на ринку кондиціонерів 618 очікується цінова війна. Згідно з даними моніторингу AVC, середня онлайн-ціна кондиціонера протягом періоду W21-W25 становила 2604 юаня, що на 6,9% менше, ніж у минулому році. Цінова війна 618 цього разу в основному зосереджена на моделях початкового рівня та основних моделях різних брендів: беручи як приклад продукти енергоефективності першого рівня 1.5P, роздрібна ціна Midea Cool Energy Saving на платформах електронної комерції впала нижче 2300 юанів; Gree скористалася нагодою, щоб випустити новий продукт Tianyi за ціною 2399 юанів; Ціна на продукцію Hualing одного разу досягла 1599
Навіть із значним падінням цін і розширеним часовим циклом ринок кондиціонерів усе ще намагається пробитися до найцікавіших моментів минулого року: згідно із загальними даними AVC, протягом періоду 618 (W21-W25 5. 20-6.23), онлайн-продажі кондиціонерів скоротилися на 19,7% порівняно з аналогічним періодом минулого року, а продажі omni channel знизилися на 16,1%.
З точки зору структури цін галузеве споживання демонструватиме K-подібну диференціацію у 2023 році, а цього року воно повністю переміститься в бік структурного зниження. Візьмемо як приклад AFK з потужністю 1,5 кінських сил в Інтернеті: обсяг продажів продуктів до 2000 юанів у першому півріччі досяг 22,8%, збільшившись на 6,1 відсоткових пунктів у порівнянні з минулим роком. Частка продуктів вартістю понад 3500 юанів у структурі офлайн-підвісних машин потужністю 1,5 кінських сил зменшилася з 49,6% за той самий період до 41,9%.
Збій у критичних вузлах, тенденція ринку кондиціонування повітря може мати хвилевий ефект
За попередніми роками на травень і червень припадало 30% -35% річного обсягу продажів; Навіть маючи досвід стимулювання зростання галузі шляхом вибухового зростання в липні та серпні 2022 року, ми все ще дотримуємося консервативного ставлення до ринкової тенденції на весь 2024 рік. Прогнозуємо падіння багатоканальних продажів на 7,5% у річному обчисленні для цілий рік. Цілком імовірно, що внутрішні продажі кондиціонерів цього року зазнають надмірного спаду та увійдуть до спадної тенденції. Індустрія кондиціонерів, як найбільша категорія на вітчизняному ринку побутової техніки, цього року не розвивалася належним чином, що спричинило тиск на зростання продуктивності таких лідерів галузі, як Midea, Gree, Haier Hisense, і має величезний вплив на весь ринок побутової техніки. У той же час, через повільне перетравлення запасів у каналах розподілу, продукти кондиціонування повітря мають значний вплив на капітал дистриб’юторів і дилерів, що також впливає на ринковий ритм інших категорій. Розвиток галузі кондиціонування повітря можна описати як хвилевий ефект.
Короткий огляд ринку холодильників
Диференціація онлайн і офлайн каналів призвела до значного зниження структурного обсягу. Загальне судження: попит знаходиться під тиском, масштаб сповільнюється, темп 618 зупиняється, і ринкова тенденція за весь рік знаходиться під тиском. Відповідно до загальних даних AVC, у першій половині 2024 р. багатоканальні роздрібні продажі китайського ринку холодильників сягнули 65,2 млрд юанів, що на 0,4% більше, ніж у минулому році. обсяг роздрібної торгівлі склав 19,36 млн одиниць, що на 0,8% більше, ніж у минулому році.
Значна різниця між онлайн і офлайн
Після лютого попит на офлайн-канали опинився під тиском, і масштаб продовжував падати; Онлайн-канали підтримували стабільне зростання до 618, сприяючи відносно стабільному загальному масштабу каналу; Після початку 618 року онлайн-канали майже показали «обривний» спадний тренд, а рушійний ефект рекламних вузлів у першій половині року ослаб.
Під тиском попиту підприємства переслідують вимоги масштабу за допомогою стратегій зниження цін
З результатів відносно очевидна тенденція до зниження цін. Згідно з даними моніторингу AVC, у першій половині 2024 року спостерігався різний ступінь зниження середніх цін на перехресні, французькі та розділені продукти на основних сегментованих ринках онлайн і офлайн. Серед них середня ціна французьких продуктів на онлайн-ринку впала на 7,0%, середня ціна крос-товарів впала на 5,1%, а середня ціна французьких товарів на офлайн-ринку впала на 2,7%.
Збільшення рівня проникнення вбудованих продуктів супроводжується зменшенням дивідендів, а конкуренція середнього рівня є відносно насиченою
Згідно з даними моніторингу AVC, частка роздрібних онлайн-продажів вбудованих холодильників у першому півріччі 2024 року становила 12,4%, що на 7,1% більше, ніж у минулому році; Роздрібні продажі офлайн-вбудовуваних холодильників склали 37,8%, що на 19,5% більше, ніж у минулому році. Частка вбудованих продуктів поступово зростає, але середня ціна на різних сегментованих ринках знижується.
Подвійна система як диференційований продукт привертає увагу підприємств
Під керівництвом вітчизняних підприємств частка роздрібних продажів офлайн-подвійної системи залишається стабільною на рівні близько 10%, збільшившись до 13% у другому кварталі 2024 року, тоді як частка роздрібних онлайн-продажів коливається до 15,2%.
Ринковий прогноз: ми все ще дотримуємося відносно консервативної оцінки ринку в другій половині року та очікуємо, що тенденція до зниження продовжиться. Згідно з прогнозними даними AVC, роздрібні продажі за весь 2024 рік становитимуть 132,5 млрд юанів, що на 0,6% менше порівняно з минулим роком, а обсяг роздрібних продажів становитиме 38,27 млн. шт., зменшившись у річному обчисленні на 0,1%, що свідчить про тенденцію до зниження структури цін. Тенденція корекції обсягу продовжується. Холодильники великої ємності з об’ємом понад 550 л спостерігали зменшення частки ринку через зниження вартості їхніх подвійних дверних виробів і трансформацію стратегії постачання продукції. Згодом було визначено, що структура обсягів буде продовжувати падати, а частка продуктів 400-500L холодильника буде розширюватися.
Підсумок ринку прання та догляду
Невелике відновлення попиту та новий двигун для зростання упаковки
Загальна оцінка полягає в тому, що роздрібний ринок знаходиться під тиском, і суть недостатнього попиту з квітня поступово виявляється. Костюм став новим двигуном зростання індустрії прання та догляду. Згідно із загальними даними AVC, роздрібні продажі в галузі прання та догляду за першою половиною 2024 року досягли 49,4 мільярдів юанів, що на 3,6% більше, ніж у минулому році, з обсягом роздрібних продажів у 20,29 мільйонів одиниць, порівняно з минулим роком. -річний приріст на 6,2%.
Постійне зростання набору
Відповідно до загальних даних AVC, роздрібні продажі наборів для прання та сушіння в Інтернеті в першій половині 2024 року досягли 4,34 мільярда юанів, що на 43,6% більше, ніж у минулому році, з обсягом роздрібних продажів у 541 000 одиниць, порівняно з роком. рік приріст на 64,1%. Постійне швидке зростання наборів протягом трьох років, безсумнівно, стало рушійною силою розвитку галузі.
Цінова конкуренція
Життєвий цикл індустрії засобів догляду продовжує скорочуватися, а цінова конкуренція в галузі стала нормою у 2024 році. Дані моніторингу AVC показують, що середня ціна на найпопулярніші моделі пральних машин онлайн продовжить знижуватися у 2024 році, і прогнозується, що жорстка цінова конкуренція продовжиться і в другому півріччі.
Особливості продукту
Відповідно до тенденції інтегрованої побутової техніки та приладів, вироби для пральних машин поступово переходять до надтонкої конструкції, з великими діаметрами циліндрів, які входять в епоху 500 мм+, що переосмислює концепцію ультратонких в промисловості.
Характеристика ринку
В умовах загострення ринкової конкуренції темп ітерації продукту прискорюється, і перша битва нових продуктів є вирішальною. У цьому контексті планування продукту зосереджується на стабільності, а корпоративні флагманські продукти є висококонвергентними (білий+ультратонкий+набір). З іншого боку, галузевий коефіцієнт вимивання досягає «інфляції», і компанії сподіваються отримати певну цінність шляхом інтерналізації параметрів коефіцієнта вимивання під високим конкурентним тиском. AVC вважає, що через незначне відновлення попиту змінилося середовище конкуренції на ринку засобів для волосся. Грунтуючись на інноваційних продуктах і ціновій стратегії, щоб відповідати ринку, підприємства повинні зберігати самовладання і не вагатися, і галузь неминуче запровадить період невеликого вікна.
Висновок
Загальний тиск на ринок побутової техніки в першій половині 2024 року тісно пов’язаний як із внутрішнім, так і зовнішнім середовищем галузі, а також з необхідним шляхом для циклу розвитку галузі. Загалом розвиток ринку побутової техніки стикається з багатьма змінами: змінюється споживання: шлях споживання зазнав змін від модернізації, градації до зниження. Наше підсумкове споживчий ринок у 2023 році є диференціацією у формі букви «K», де співіснують можливості як високого, так і низького класу, але зниження рівня в 2024 році вже є головною темою. Зміна бренду: лояльність до бренду зникає, а сприйняття бренду користувачами змінюється. У цьому процесі когнітивна реконструкція сильного бренду та прискорене зростання нових брендів призвели до підводної течії конкуренції брендів. Зміни в маркетингу: традиційні методи маркетингу зазнали невдачі, а існуючий маркетинг зосереджений на «посадці трави». Платформи соціальних медіа «інтеграція посадки та скошування», платформи для посадки трави та платформи електронної комерції є полем вирощування один для одного. Надмірний маркетинг може навіть викликати обурення, а точне націлювання на реальні потреби та впровадження ефективного й точного посіву стало новим напрямком для підприємств, щоб розширити свою клієнтську базу. Зміни в продуктах: біла техніка увійшла в стадію зрілості, і нові категорії процвітають. Вплив технологічної рівності, який приносять такі галузі, як мобільні телефони та автомобілі, на побутову техніку поступово виявлятиметься. Продукція високої якості та співвідношення ціни все частіше надається споживачам через постачальників, і компанії приділяють більше уваги стратегіям недорогих продуктів. AVC вважає, що під загальними змінами макросередовища споживання зменшується та знижується. Коли галузі та підприємства стикаються з тиском зростання, галузева конкуренція та падіння цін неминучі. Однак повільне споживання не означає відсутність попиту. Проста внутрішня конкуренція не принесе зростання, не кажучи вже про нові напрямки та надії галузі. Нам все ще потрібно зосередитися на аналізі попиту користувачів та інноваціях у продуктах, звернути увагу на структурні можливості, дотримуватися напрямків продукту, мати розумну структуру, контролювати витрати та зменшувати витрати, а також зарезервувати достатньо їжі та боєприпасів для майбутньої зими на ринку та реконструкції каналу бренду. можливості.